Capitulo XIX
Capitulo XIX
The Ecologist en castellano
Los archivos de MonsantoEl fracaso del "marketing" de Monsanto
por Kenny Bruno
Monsanto intenta presentarse como una organización filantrópica, interesada en la protección del medio natural y preocupada por el hambre en el mundo. La realidad es muy diferente.
Monsanto cree que usted tiene derecho a escuchar todas las opiniones sobre la biotecnología aplicada a los alimentos. Así, empieza una campaña poco usual que la compañía norteamericana, actor principal en la ingeniería genética, está llevando a cabo en Europa. Monsanto, la empresa gigante de la agrotecnología y la química, con sede en St. Louis, EE.UU., con la ayuda de Bartle Bogle Hegarty (BBH) está desarrollando en Europa una campaña dedicada a "fomentar un entendimiento positivo de la biotecnología aplicada a los alimentos"1.
En esta campaña, Monsanto no propone que compremos sus productos. Al contrario, los anuncios están escritos en tono educativo y simulando transparencia y no son agresivos, ni mucho menos. La mayoría de la publicidad que asalta al público diariamente provoca más indignación que la de Monsanto. Sin embargo, muchos lectores quedan asombrados cuando llegan a la última frase de los anuncios; una invitación a visitar la página web (o telefonear a las oficinas) de sus más fuertes críticos, Greenpeace, Friends of the Earth y Food for Our Future. Estos grupos de presión mantienen posturas completamente opuestas a la biotecnología, "la sangre vital" de Monsanto.
Monsanto está realmente satisfecha con la "gran contribución al importante debate público"2 que está significando su campaña. Ha sido sólo una cuestión de tiempo, antes de que algún ejecutivo en publicidad percibiera los beneficios de una estrategia tan sencilla y eficaz como es anunciar la página web y el teléfono de sus críticos. Todo el mundo conocía ya estos datos y lo que los anuncios dan a entender es que existe una complicidad de estas ONGs en el «debate abierto» iniciado por Monsanto. Al mismo tiempo, la compañía muestra su tranquilidad ante este tema. Nike, en su página web, se refiere frecuentemente a los argumentos de sus críticos, aunque en un tono más defensivo que Monsanto3. También la industria nuclear ha usado la misma táctica4. Es evidente que las multinacionales van a emplear cada vez más esta práctica de fingir transparencia.
¿Pero qué significa esto? ¿Qué está haciendo Monsanto? ¿Ha abandonado la lucha por controlar la información? Un objeto imposible dado la amplia gama de oportunidades que ofrece la informática actual. Su director de "información" en Europa confía en que cuando el público explore otros puntos de vista "la seguridad y los beneficios de la biotecnología aparecerán evidentes"5. ¿Si es así, por qué no se han llevado a cabo campañas similares en Norteamérica? ¿Por qué se gastan millones de dólares en informar al público de las campañas de sus críticos?
Como admite Monsanto, la estrategia es una reacción a sus críticos a quienes la compañía acusa de divulgar información falsa, teorías vudú, vandalismo, oscurantismo, proferir continuas amenazas y resaltar supuestos peligros de unas super-malas hierbas y de los "Frankenfoods" (Alimentos Frankenstein)6. Aparte de la innovadora idea de ofrecer el teléfono de Greenpeace, los anuncios son ejemplos claros de la tradición conocida como "Greenwash". Es decir, proporcionan una imagen verde y ecologista a un producto, técnica muy empleada por las compañías multinacionales.
Los argumentos presentados en este artículo analizarán la campaña de promoción en el contexto de la técnica de “lavado de imagen”. Mantengo que Monsanto eligió esta opción tras el fracaso de su estrategia de "marketing", trás su decisión de exportar a Europa en 1997 soja manipulada genéticamente, sin separarla de la soja tradicional.
La idea del “lavado de imagen” fue concebida con ocasión de las grandes catástrofes de los años 80: Love Canal, Bhopal, Chernóbil, Basel, el Exxon Valdez, o el agujero en la capa de ozono. El impacto de estas catástrofes sobre la opinión pública, y lo que demostraron acerca de la situación de una degradación de proporciones planetarias, ponía en peligro la libertad y los intereses económicos de las industrias implicadas. Surgieron y proliferaron reglamentos medioambientales, los grupos de presión aumentaron y cogieron fuerzas como nunca y la conservación del medio ambiente llegó a ser un tema realmente popular. Se culpó a las empresas implicadas. Monsanto, la inventora de uno de los contaminantes más omnipresentes en el planeta (PCBs), recibió una parte sustancial de la culpabilidad. Las compañías tuvieron que actuar y cambiar su estrategia tradicional, que era negar toda responsabilidad en los acontecimientos, lo que hasta entonces les había funcionado bien. La estrategia de “Lavado de Imagen” fue desarrollada como respuesta.
El principal método de “Lavado de Imagen” fue construir una imagen verde y unos códigos de conducta asumidos voluntariamente, además de seguir con las tácticas tradicionales para evitar cumplir con los reglamentos protectores del medio natural. En EE.UU., DuPont (el principal fabricante de los productos que destruyen la capa de ozono) y Occidental (creadores del Love Canal) emitieron anuncios con imágenes de ballenas, focas, aves y escenarios naturales de océanos o bosques. Rhone Poulenc, Sandoz, Waste Management, Mitsubishi, Ford, General Motors y Union Carbide siguieron la misma línea. La multinacional británica ICI, estrenó anuncios estilo “Lavado de Imagen” en Malaisia (“Paraquat y Naturaleza en Perfecta Armonía”), mientras que Shell fotografió una adorable chica asiática sosteniendo el globo del mundo para un anuncio en la revista de Friends of the Earth de Hong Kong. El tono era sensible, humanitario, más “verde” que el que más7. Sólo un puñado de empresas de relaciones públicas realizaron el trabajo de todas las grandes multinacionales. La propaganda del “Lavado de Imagen” ha llegado a ser una industria mundial.
La segunda parte de la estrategia está formada por códigos de conducta. En EE.UU., este Código se llamó Responsible Care (Cuidado responsable) y lo adoptaron todos los miembros de US Chemical Manufacturers Association (Asociación de Fabricantes Químicos -CMA-) llegando a ser el programa ambiental de toda la industria química. Luego se extendió a Europa y a Latinoamérica y Asia. El Responsible Care surgió como respuesta al escape de gases letales en Bhopal, que después fue completado con el desarrollo del código de conducta CERES8. Pero como la “propaganda verde”, no fue un programa activo sino la reacción de una industria asustada. Monsanto, como miembro de Responsible Care empezó a aprender el arte del “Lavado de Imagen”.
Asumir el Responsible Care fue un fascinante acto de equilibrio, especialmente porque su ambivalencia se repetía una y otra vez, por una parte al tener que informar al público el mensaje era que la industría reconocía sus preocupaciones y que hacia todo lo posible para evitar las catástrofes, que era lo que asustaba a la gente. Pero por otra parte cuando el auditorio eran sus propios miembros, esa responsabilidad se declinaba y no se asumía ninguna culpabilidad en los graves atentados ecológicos. Optaron por admitir que han ocurrido “demasiados accidentes” y que la industria ha dejado de cumplir con su responsabilidad de comunicarse adecuadamente con el público. El lenguaje usado por Responsible Care (por ejemplo, su lema de “Mejoras Continuas”) dejó abierta a interpretación sí las mejoras en temas medioambientales eran realmente necesarias para la salud del planeta o sólo servían para mejorar la imagen pública de la industria9. En resúmen el mensaje era: “aquí no pasa nada, pero sí pasa, lo vamos a solucionar”. No es un mensaje alentador.
Mientras tanto, estas mismas empresas presionaban en contra de una legislación que trataba los problemas causados por la industria. En estos foros, la industria argumentó que Responsible Care y otros Códigos de Conducta voluntariamente asumidos, representaban garantías más eficaces que la vía legislativa. El mensaje era: “Somos los expertos, amamos la naturaleza y nos ocuparemos de ella. Es mejor que vosotros, los políticos y los gobiernos, no os metáis en el asunto”.
Con el “Lavado de Imagen” las empresas destructoras del medio ambiente en las industrias químicas, de residuos, combustibles fósiles, del automóvil y nuclear, se apropiaron de las imágenes ecológicas así como el lenguaje del movimiento ecologista para desviar las críticas de sus actividades. La Tierra, con su fauna y flora, llegó a representar la imagen más empleada por las mismas compañías que han producido los mayores destrozos. Se apropiaron del Día de la Tierra, se recomendó el reciclaje y se interpretó a su manera la prevención de la contaminación. Con la “autoregulación” la nueva legislación ambiental apareció como un anacronismo.
Mientras que las compañías continuaban con sus esfuerzos para descafeinar o hacer descarrilar la legislación a nivel nacional, a nivel intergubernamental los asuntos medioambientales comenzaron a tener más transcendencia. Durante el proceso de la CNUMAD -Conferencia de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y Desarrollo-, el “Lavado de Imagen” asumió un papel global. En este foro, el Business Council for Sustainable Development (BCSD) -el Consejo Empresarial para el Desarrollo Sostenible- se unió a la Cámara de Comercio Internacional en una campaña mundial con el fin de beneficiar a sus miembros (incluyendo Monsanto)10. El objetivo fue mostrar visiblemente una posición medioambientalista y a la vez procurar que en la Cumbre, no se concretaran restricciones que limitaran sus propias áreas de control. La práctica, desarrollada por la industria, de coordinar globalmente las acciones políticas, volvió a ser más evidente en los preparativos de la Cumbre de Kioto en 1997, cuando la “Global Climate Coalition” (Coalición Global del Clima) y el US Business Roundtable (Mesa de los Empresarios de EE.UU.) lanzaron campañas multimillonarias en contra de los acuerdos. Pero los esfuerzos anteriores de las industrias en la CNUMAD fueron más sofisticados, dando la impresión que la industria estaba realmente a favor de la Cumbre y sólo quería ayudar en el proceso.
En su mayor parte, estos esfuerzos funcionaron. El Secretario General de la Cumbre de Río, Maurice Strong, alabó públicamente los esfuerzos del sector industrial. Los documentos de la CNUMAD no incluyeron restricciones a las actuaciones de las multinacionales y, además, los compromisos internacionales acordados en Río para aplicar la Agenda 21 no se cumplieron11. Cuando se celebró, cinco años después de la Conferencia de Río, la Asamblea Especial de las Naciones Unidas para hacer balance de la aplicación de los acuerdos, el espíritu de estos había sido marginado y el presidente del G-77 se quejó de que los criterios sobre desarrollo se habían desvirtuado. Pero los ejecutivos de la Comisión para un Desarrollo Sostenible adoptaron el lenguaje del BCSD de “cooperación tecnológica”12 y el Presidente de la Asamblea General, Embajador Razali de Malaisia, invitó a los principales ejecutivos a un almuerzo, permitiendo la asistencia de dos representantes de ONGs. No hubo protesta alguna13.
Durante los cinco años transcurridos desde la celebración de la CNUMAD, las multinacionales habían persistido despiadadamente en sus objetivos: comercio libre, liberalización de las inversiones y control sobre la tecnología. La OMC -Organización Mundial de Comercio- a diferencia de la CNUMAD, tenía el poder pero le faltaba la participación pública. Las compañías transnacionales alabaron la importancia de la CNUMAD pero se aseguraron de que la OMC y no las Naciones Unidas siguieran controlando los procesos imprescindibles para la globalización.
En los años posteriores a la CNUMAD, el desarrollo sostenible y los temas medioambientales se unían inseparablemente. Esta “alianza atroz”, según Wolfgang Sachs14, supuso una mejor comprensión de la relación entre el medio ambiente y el desarrollo dentro de la comunidad internacional, hecho especialmente relevante para los países del Sur. Sin embargo, esta alianza dio ventajas sustanciales a las multinacionales que podían llevar a cabo casi cualquier proyecto bajo el paraguas del concepto del “desarrollo sostenible”.
El lavado de imagen de la Biotecnología
Con esta estrategia, Monsanto ha lanzado sus cultivos transgénicos. En un momento en que hasta los propios diplomáticos de las Naciones Unidas habían dejado de emplear la retórica del desarrollo sostenible, compañías como Monsanto siguieron utilizándola para convencernos de que este criterio primaba en sus actividades. Como compañía pionera de la biotecnología, Monsanto quiere hacernos creer que también lo es en desarrollo sostenible. Para promover esta visión, emplean las técnicas del “Lavado de Imagen”.
Robert Shapiro, el director ejecutivo de Monsanto, está dedicado a promover esta imagen de su compañía. Los asuntos medioambientales le preocupan y el desarrollo sostenible es su baluarte. En el Estudio Medioambiental de Monsanto en 1996, Robert Shapiro escribió: “El desarrollo sostenible constituirá el eje principal de todo lo que hacemos”. La fórmula es perfecta y contenta a todos: a la industria, y a la opinión pública. Para el público en general, la compañía se dedica principalmente al desarrollo sostenible. Sin embargo, en la parte del documento que trata de cuestiones económicas, Shapiro deja muy claro que la compañía está dedicada a la ingeniería genética. En un clásico ejemplo de la verborrea verde, habla de los “cultivos genéticamente mejorados”.
Cuando en EEUU Monsanto introdujo estos “cultivos genéticamente mejorados”, no hubo fanfarria, campañas publicitarias, ni invitaciones para que el público pudiera “escuchar todas las opiniones”. De hecho, Monsanto evitó que se abriera un debate sobre sus productos transgénicos, luchando contra las etiquetas obligatorias para los mismos. Posilac, la hormona recombinante de crecimiento bovino (rBGH) fue introducida en EE UU a pesar de una fuerte resistencia por parte de los consumidores y de los pequeños productores. Monsanto amenazó con acciones legales a los estados que contemplaran etiquetar la leche libre de esta hormona. En un comentario expresado recientemente en el periódico New York Times, “La mayoría de los consumidores no se ha enterado de la cantidad de alimentos manipulados genéticamente que están actualmente en el mercado y por lo tanto es difícil evaluar su resistencia a tales productos”15. Esta enorme ignorancia por parte de los consumidores es la estrategia fundamental de Monsanto y es el motivo de su fuerte oposición a la introducción de etiquetas obligatorias para estos productos.
Cuando se inició la comercialización de la soja Roundup Ready Soybeans de Monsanto en EE UU, no hubo debate público, aunque fue un año que tendría que pasar a la historia como la primera vez que la población americana empezó a comer alimentos manipulados genéticamente. Monsanto se opuso fuertemente a la separación de la soja transgénica de la soja tradicional y mantuvo que los consumidores no tenía porqué distinguir una de la otra, dado que la soja transgénica no era diferente de la soja tradicional16. O sea, que los consumidores no tienen el derecho a la información sobre lo que comen, ni tampoco tienen el derecho a elegir entre un producto y otro. Las principales compañías de distribución, como Cargill y Archer Daniels Midland estuvieron de acuerdo17 y Monsanto tuvo el apoyo de la administración en Washington. Hubo unas pocas protestas pero no impidieron que la comercialización de la soja transgénica siguiera adelante, sin la obligación de mantener separadas las cosechas transgénicas de las cosechas tradicionales. Sólo una pequeña minoría de norteamericanos se ha enterado de este cambio fundamental en su dieta diaria. La mayoría desconoce por completo que está consumiendo regularmente productos transgénicos.
Cuando llegó el momento de exportar la soja a Europa (Europa compra un 25% de la cosecha anual de EE UU de este cultivo), Monsanto mantuvo la postura de que no era necesaria una separación, ni una etiqueta especial para este nuevo producto: el público no tenía el derecho de informarse. El resultado fue un fracaso para su estrategia de marketing. La U.E. todavía no había aprobado su importación, cuando los primeros cargamentos salieron de los puertos estadounidenses en el otoño de 1997. Se cogió por sorpresa a la mayoría de los consumidores europeos ¡De repente se incorporarían en su dieta diaria unos ingredientes manipulados genéticamente! No habían sido avisados y los alimentos no llevarían etiqueta. El público se mostró escandalizado. Hubo una demanda repentina de la soja tradicional por parte de países e industrias que intentaron asi tranquilizar a los consumidores. Se provocó un caos en el mercado de soja18. Esta arrogancia por parte de Monsanto, asumiendo que Europa aceptaría, sin cuestionar, la soja transgénica, produjo una tormenta política en toda Europa.
Lo que irrita a Monsanto y a los que tienen interés en la biotecnología, es que esta tormenta no ha amainado. Ellos califican la resistencia en Europa a la ingeniería genética como “superstición ludita” (Los "luditas" lucharon durante la revolución industrial en Inglaterra en contra de la introducción de maquinaria)19 y como “una resistencia que hay que vencer”. “Es sólo otro paso más en la historia de la agricultura” según Joseph Zalk, de la Asociación Norteamericana de Soja, que fomenta la aceptación de la soja transgénica de Monsanto en Europa20.
La campaña publicitaria actual de Monsanto se puede entender mejor en el contexto de la primera introducción de productos transgénicos en el mercado europeo. Monsanto evaluó incorrectamente la reacción del consumidor europeo, esperando que respondería igual que el consumidor norteamericano. Este error fue tan grave que la compañía no tuvo otra opción que cambiar su táctica. Al principio intentó sofocar la sensibilización pública. Pero luego, cambió de postura e insistió en que “nuestros alimentos son tan importantes que todo el mundo deberá informarse adecuadamente”. Sólo cuando su primera estrategia fracasó decidió adoptar la filosofía de la transparencia21. El dilema que la compañía tenía que afrontar explica este cambio de posición. Ahora Monsanto se proclama a favor del dialogo, de la reducción de plaguicidas y de resolver el problema del hambre en el mundo. A sus críticos, molestos por ser mencionados en la publicidad de Monsanto, les ha servido de acicate pues han comprobado que sus esfuerzos representan una amenaza real para el desarrollo de la tecnología de ingeniería genética. Doug Parr de Greenpeace UK destaca que “esta publicidad indica que Monsanto está perdiendo la batalla”.
Sin embargo, no se debe subestimar a Monsanto. Su dedicación a la manipulación genética de alimentos es total y la comunidad financiera defenderá el futuro de la compañía. Monsanto ha dejado atrás sus otros compromisos en el área de la química tradicional y prefiere concentrarse en la biotecnología. Si la biotecnología de alimentos fracasa, Monsanto se arruinará. Monsanto ha necesitado desarrollar unas razones convincentes para construir su argumento de que la biotecnología de alimentos es equivalente al desarrollo sostenible y viceversa.
El argumento más peligroso es el que mantiene que la ingeniería resolverá el problema del hambre en el mundo. Monsanto está manipulando nuestros sentimientos, subrayando la enorme disonancia entre la población mundial y la cantidad de alimento disponible22. En el periódico The Independent, nos informa que “preocuparse sólo por el futuro de las poblaciones hambrientas, no las ayudará. La biotecnología sí las ayudará”. ¿Quién negaría a los niños pobres del mundo la oportunidad de una mejor nutrición y a sus padres la oportunidad de cultivar más alimentos y hacerlo más eficazmente? ¿Quién sería tan egoísta que se opondría a los alimentos manipulados genéticamente, cuando podrían beneficiar a los menos afortunados?. Esto es “Lavado de Imagen”.
¿Pero podrán alimentar a los países pobres los cultivos manipulados genéticamente? En teoría, es posible que algunos cultivos puedan aportar más nutrición o producir mejores cosechas en climas difíciles. pero este escenario está muy lejos de aportar alimentos a la gente necesitada. En todo caso, los principales productos de Monsanto son poco relevantes para la alimentación de los millones de personas empobrecidas del tercer mundo. Un análisis de la relación entre la ingeniería genética y el problema del hambre mundial queda fuera del ámbito de este artículo, pero una breve investigación de los productos de Monsanto revela porqué su propaganda es “Lavado de Imagen”.
Para citar un ejemplo, la hormona rBGH está diseñada para aumentar la producción de leche. Pero EE UU tiene ya una sobreproducción de leche y el coste de la hormona impide absolutamente su uso por los agricultores del Tercer Mundo.
La soja de Monsanto no ha sido diseñada para aumentar su producción, aunque quizás su facilidad de uso podría permitir que se cultive más cantidad (aumentando a la vez el uso del herbicida Roundup en estas áreas). Pero esta soja adicional nunca llegará a las bocas de niños hambrientos. La mayoría se emplea para elaborar aceite o ingredientes destinados a alimentos elaborados, que nunca serán vistos por los campesinos malnutridos en Bangladesh o Chad.23
La mayoría del maíz Yieldgard de Monsanto es utilizada para la alimentación animal, así como la remolacha, algodón, maíz o patatas de Monsanto. Las plantas de Monsanto no están diseñadas para alimentar a los niños que sufren hambre.
La explotación por Monsanto de este emotivo asunto provocó una reacción. Diplomáticos de 24 países africanos emitieron recientemente una declaración conjunta con las ONGs en la que muestran su desaprobación a “que la imagen de los pobres y hambrientos de nuestros países sea utilizada por las compañías multinacionales para promover una tecnología que no es segura para la salud, ni positiva para el medio ambiente, ni económicamente beneficiosa para nosotros”24.
Los cultivos de alta tecnología y de alta inversión no resolverán el problema del hambre mundial. Al contrario, sirven para satisfacer el apetito de Monsanto por controlar la producción de la alimentación mundial. La adquisición de las compañías de semillas, sus prohibiciones contractuales, las restricciones para que los agricultores no conserven la semilla de un año a otro, su oposición a las pequeñas compañías que intentan no comprar la hormona rBGH, su miedo a una etiqueta obligatoria, muestra una compañía dedicada preferentemente a aumentar nuestra dependencia de sus productos.
A largo plazo, Monsanto cree que conseguirá nuestra confianza. Me imagino que sus ejecutivos ven la oposición en Europa como un impedimento temporal. Un impedimento que será vencido con el paso del tiempo. Que el progreso inevitablemente conquistará nuestra confianza. Su campaña publicitaria es necesaria para curar el daño causado por su arrogancia en estos últimos años, pero su precio no es nada en comparación con la ganancia a largo plazo.
En el Estudio Medioambiental de Monsanto del año 1995, Robert Shapiro escribió: “En la historia de los 94 años de nuestra compañía, ha habido momentos en que no teníamos la sensibilidad que deberíamos haber mostrado. Pero esos días han pasado hace tiempo”. Sin embargo, los críticos de la ingeniería genética están reclamando una re-evaluación de esta conclusión de Shapiro. Tal vez, es él quien debería informarse a través de su propia publicidad, llamando a los teléfonos de sus oponentes.
Kenny Bruno es coautor, con Jed Greer, de "Greenwash: the Reality Behind Corporate Environmentalism", 1996, Third World Network, Penang, Malaysia.
Por qué ni la biotecnología ni las nuevas tecnologías agrícolas pueden alimentar al Mundo
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